Las ventas de refrescos han estado
disminuyendo durante nueve años consecutivos. Esto es mucho más que una
tendencia; es un cambio fundamental en los gustos del consumidor que
plantea un problema importante para los fabricantes de estas bebidas, no
importa cuán diversificadas sean sus carteras de productos.
Las
últimas cifras son extraordinarias, pero no sorprendentes. Las ventas
de refrescos cayeron 3% en volumen durante 2013 en Estados Unidos, a sus
niveles más bajos desde 1995, según un informe de Beverage Digest emitido este lunes.
Eso, independientemente, representaría una gran caída, pero también es
más del doble de la caída de 2012. Las personas se están alejando del
refresco a un ritmo acelerado.
En
este punto, Coca-Cola y PepsiCo deben ser juzgadas no por lo que están
haciendo para salvar a sus marcas insignia, sino por lo bien que
gestionen el declive esas marcas. Por supuesto, eso no es fácil para las
empresas que fueron nombradas en honor a esas mismas marcas, así que,
aún se están volviendo locas tratando de encontrar la manera de, al
menos, contener las pérdidas, incluso a medida que sabiamente siguen
invirtiendo en alternativas como bebidas energéticas, bebidas deportivas
y agua saborizada.
Entre
otras muchas iniciativas, PepsiCo probó con un nuevo diseño para la
botella de Pepsi, y reclutó a Beyoncé en un contrato de patrocinio por
50 millones de dólares. Coca-Cola contrató al diseñador Marc Jacobs como
su “director creativo”. Las ventas siguen desplomándose.
Y
el salvador esperado del negocio -las bebidas dietéticas con
edulcorantes artificiales- no han sido una ayuda. Hasta hace pocos años,
las ventas de refrescos de dieta estaban cayendo casi al mismo ritmo
que aquellas llenas de azúcar. Ahora, de hecho están cayendo más rápido a
medida que los consumidores siguen escuchando hablar acerca de los
problemas de salud. Apenas el lunes fue lanzado un estudio que indica que el consumo de refrescos de dieta puede aumentar el riesgo de enfermedad cardiovascular en las mujeres mayores.
Pero
las preocupaciones por la salud no son el único problema. Si lo fueran,
parecería poco probable que las bebidas energéticas, las bebidas
deportivas, las bebidas a base de café y las aguas saborizadas
estuvieran tomando el relevo. Pero lo están. Ese es un indicio más de
que lo que está acabando con el refresco es la proliferación de las
opciones en el pasillo de bebidas, especialmente las dirigidas a los
jóvenes, que representan un creciente número de personas que piensan que
Coca-Cola, Dr. Pepper, Sprite y Pepsi -aún a pesar de Beyoncé- son lo
que sus abuelos tomaban en los viejos tiempos.
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