(CNN) –– El acuerdo propuesto de
Anheuser-Bush InBev para comprar a SABMiller por 106.000 millones de
dólares creará la cervecera más grande del mundo: un gigante
intercontinental con el 30% de las ventas globales de cerveza.
El acuerdo está motivado en parte por
la necesidad de ambas compañías de defender su participación en los
mercados maduros, a medida que los consumidores más jóvenes hacen a un
lado las grandes marcas y optan por cervezas artesanales; sin embargo,
quizá lo más importante es que le ofrece a AB InBev acceso a la última
gran frontera de crecimiento de la industria cervecera: África.
Una investigación realizada por el Deutsche Bank prevé que el 40% del
crecimiento de las ganancias en la industria cervecera en el transcurso
de la próxima década vendrá de los mercados de África subsahariana; sin
embargo, InBev, propietaria de marcas como Budweiser, Corona y Stella
Artois, aún no ha establecido un punto de apoyo en la región. En
contraste, SABMiller tiene alrededor de 40 marcas en África, y obtiene
más o menos un tercio de sus ganancias e ingresos a través de 37
mercados africanos.
"Yo diría que esta es la motivación principal", dice Jonny Forsyth,
analista de bebidas globales en Mintel, una compañía de investigación de
mercado. "Si buscas crecimiento, África tiene el mayor potencial,
aunque desde una base baja... existe una oportunidad enorme de hacer que
las personas avancen en las clases de consumidores".
Las cerveceras son las primeras
La fabricación de cerveza ha sido un barómetro para la historia de
los bienes de consumo de África. Un continuo crecimiento económico en
gran parte del continente ha impulsado un aumento en los ingresos y ha
creado una nueva clase media de consumidores con mayores ingresos, lo
cual a cambio ha dado lugar a un auge para los fabricantes y vendedores
al por menor de bienes de consumo.
En 2012, el Banco Africano de Desarrollo dijo que había 300 millones
de personas —alrededor del 30% de la población total del continente— en
una clase de consumidores que gasta entre 2 y 20 dólares por día. Aunque
esto no es mucho según los estándares de Europa o Norteamérica, sigue
creciendo, lo que crea un mercado convincente para los fabricantes de
bienes de consumo y para los minoristas que estén dispuestos a hacer
inversiones a largo plazo.
SABMiller, junto a las compañías de bebidas Heineken y Diageo, han
sido algunos de los voceros más abiertos de la historia de crecimiento
de África.
"Las compañías cerveceras realmente son las primeras en la inversión
de mercado fronterizo", dice Anna Rosenberg, líder de práctica para
África subsahariana de la empresa de consultoría Frontier Strategy
Group. "Ellos se encuentran en el corazón de qué es lo que hace
atractivos a los mercados africanos: productos de bajo valor en
volúmenes altos".
Desarrollo en los mercados locales
La localización ha sido una parte importante de la estrategia de las
cerveceras, dice Rosenberg. En lugar de depender de bebidas importadas,
ellos han creado o ampliado marcas locales, como la icónica cerveza
Tusker de Kenia, fabricada por la filial de Diageo East Africa
Breweries, y la cerveza White Bull de SABMiller, la cual se convirtió en
un símbolo de independencia en Sudán del Sur.
SABMiller y Diageo han creado cervezas utilizando yuca y sorgo
—productos locales muy conocidos— en lugar de la cebada importada, lo
que reduce sus costos y les permite comprar productos de granjeros del
área. Esto, a cambio, los ayudó a bajar el precio de sus marcas y a
competir con cervezas económicas, locales y de baja calidad.
Estos consumidores de menores ingresos se han convertido en un
importante campo de batalla, y la competencia entre las fábricas de
cerveza se ha empezado a intensificar, particularmente en los mercados
más grandes.
Nigeria, con una economía de 520.000 millones de dólares y una
población de 180 millones de habitantes, el 70% de quienes tienen menos
de 30 años, es el mercado de crecimiento más importante en África para
las compañías de bienes de consumo. La participación de mercado
dominante de Heineken en el país se ha visto afectada gradualmente por
la estrategia de SABMiller de enfocarse en áreas rurales con cervezas
locales de bajo costo, según Lanre Akinlagun, propietaria de Drinks.ng,
un distribuidor con sede en Lagos.
Akinlagun dice que las cervezas de primera calidad están perdiendo en
el extremo superior del mercado frente a una creciente cultura de
alcoholes y vinos en áreas urbanas, y en el extremo inferior, frente a
cervezas más nuevas y económicas. El año pasado, Heineken fusionó a sus
dos filiales nigerianas —Nigerian Breweries Ltd., la cual produce la
cerveza líder del mercado Star Lager, y a Consolidated Breweries Ltd.—
el año pasado para tratar de reducir costos y volverse más competitiva.
El enfoque de SABMiller de enfocarse en consumidores rurales de bajos
ingresos les permitió superar a sus rivales, y los obligó a cambiar de
estrategia, según Akinlagun.
"SABMiller básicamente enfrentó a estos sujetos desde afuera", dice, "y está funcionando".
