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lunes, 2 de noviembre de 2015

Dueño y señor el rating

Esperado, amado, odiado. Los canales de televisión toman muchas, si no todas las decisiones de programación, dependiendo de su resultado. Es lo que decide qué se ve y qué no. Es capaz de coronar un programa, pero también de enterrarlo. Hablamos del rating.
El número de rating, o índice de audiencia,  indica la cantidad de hogares que está viendo un programa en determinado horario. También es utilizado por las agencias de publicidad para planificar y distribuir su pauta de medios.

En Puerto Rico, han sido varias las compañías dedicadas a medir las audiencias de televisión. Clapp & Mayne, Stanford Klapper y Mediafax fueron las responsables de dar a conocer cuáles eran los programas más vistos, desde los años 70 hasta el 2012. No obstante, a partir del 2010, la medición de audiencia de los principales canales comerciales recae en la firma Nielsen.

¿Cómo se hacen las encuestas? ¿Quién puede participar de ellas? Primera Hora conversó con Andrés Claudio Flores, director ejecutivo de Nielsen Watch, sobre estas y otras  interrogantes.
La muestra de Nielsen Watch, como se le conoce al servicio de medición de televisión de la empresa,  se basa en la colocación de 500 cajas o metros (People Meter) en 500 hogares, con representatividad para el 1,356,290  (1.3 millones) de hogares con televisión en la Isla.
Cada hogar participante cuenta con un control remoto por cada televisor.  Ese control  tiene un botón asignado a cada miembro de la familia para que puedan identificarse cuando estén viendo la televisión.  Además, cuenta con espacio para que cualquier visitante en el hogar pueda identificarse.  

¿Estas cajas son suficientes para determinar cuáles son los programas más vistos?
Científicamente es confiable. Comparando metodologías y estudios, te puedo decir que las muestras, siempre y cuando reflejen la diversidad y estén distribuidas proporcionalmente, pues 500 es un número saludable.  

La compañía Mediafax, desde el 1989, también realizó su muestra utilizando metros.


¿Hay una caja en todos los pueblos?
 En todos los pueblos -excepto en Vieques y Culebra-, hay distribución. Pero nuestra muestra es una  representativa del mercado total. No es una muestra de Mayagüez o una muestra de las mujeres de Ponce o de Humacao. Es un estudio representativo del País. 

¿Cómo seleccionan las personas que participan de la muestra?
Se divide la Isla en unos clúster (zonas) y se determina por data science (grupo de estadísticos) cuáles son los hogares. Nosotros no sabemos quiénes viven ahí. Para que el hogar cualifique, tiene que tener un televisor y señal. Una vez la persona acepta, queremos entender el perfil de su familia... entender quién vive ahí, quiénes utilizan el televisor para perfilarlo dentro de la muestra. Si el hogar tiene dos o tres televisores, hay que conectar la caja a cada uno de los televisores.
Siempre ha habido escepticismo con las encuestas, sobre todo porque es difícil conocer de un hogar que tenga una de estas cajas.
Es bien importante que este tipo de estudio sea confidencial, porque tú no quieres que vaya a ser influenciado el comportamiento habitual de las personas por terceros. Que alguien venga y te diga: “Te voy a dar tal promo para que veas tal cosa”.
¿Y si las  personas son las que revelan que pertenecen a la muestra?
Si eso sucede, la persona se saca del estudio. Nuestro equipo de operaciones tiene unos controles de calidad que, por ejemplo, detecta si se filtra un hogar o una información. 
¿Reciben alguna compensación? ¿De cuánto?
Se le da una compensación por participar. Pero tenemos que asegurarnos que la persona está comprometida, que acepta participar, y va a presionar los botones. La cantidad hoy día no se comparte,  es confidencial. 
Hace cinco años Primera Hora supo que el estipendio que la compañía ofrecía fluctuaba entre los $20 y $30.
¿Por cuánto tiempo puede estar un hogar con uno de esos metros?
El máximo son tres años. Nosotros tenemos una política de rotación mensual.
El estudio de Nielsen, según nos contó Claudio Flores, es uno vivo, en el que hay personal trabajando las 24 horas, los siete días de la semana, velando que los sistemas funcionen. 
“En caso de que suceda algo particular, por ejemplo, un problema de colección de data, porque se va la luz en gran parte de un sector o la señal de un canal, el sistema levanta un alerta, y Nielsen valida qué sucedió”, dijo.
¿En estos cinco años, se le ha hecho fácil a la compañía conseguir encuestados?
Siempre hay sus retos constantes, porque tenemos que reclutar en urbanizaciones de control de acceso, en condominios, en campo, en ciudad, en barriadas, en caseríos, en todos lugares puede haber una representación. El response rate de los puertorriqueños es el más alto comparado con otros mercados. Aquí la gente participa, siente que su opinión va a ser importante.
Aparte de la confianza que tienen que depositar los canales, ¿quién o quienes velan por la normalidad de las encuestas?
Estamos auditados por el Media Rating Council sin espacio para influencias de ningún tipo. En Puerto Rico, a diferencia de Estados Unidos, la auditoría es anual. En Estados Unidos las auditorias se hacen cada dos a tres años.  Tenemos que cumplir con los códigos de ética y calidad de la industria.
Que se peleen por el primero
Cada mañana, antes de las 11:00 a.m., los canales obtienen los ratings del día anterior. En ese  momento, ejecutivos y productores analizan los resultados, que en algunos casos llevan a ajustes inmediatos de programación.
Además, cada día 15 del mes, las estaciones reciben una lista de los programas más vistos de las pasadas cuatro semanas.
En los últimos meses, esta lista, una vez hecha pública, ha traído confusión entre los televidentes ya que en la misma algunos programas regulares aparecen varias veces, con títulos acompañados de palabras como De Locura, De gala, Extra y Recargado, entre otros.  A preguntas de este diario sobre esa práctica y sus consecuencias, Andrés Claudio Flores ripostó que la firma Nielsen sigue una guía, resultado de varios procesos, pero aclaró que el tema está abierto a mejoras. 
“Los títulos lo deciden los clientes. Nielsen no pone títulos. Utilizamos la guía que se usa en Estados Unidos, de cuáles deben ser las reglas que guían el utilizar los títulos. El canal decide el nombre de la película, el programa o la serie. Pero también ellos deciden si va a ser un especial o un programa regular que se va a repetir todos los días. Se mantiene siempre el espacio para mejorar la guía”, dijo.
Se espera que a principio del 2016 se implanten cambios con respecto a este particular.