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viernes, 16 de octubre de 2015

Los motivos tras la fusión de cerveceras Anheuser-Bush InBev y SABMiller

(CNN) – El acuerdo propuesto de Anheuser-Bush InBev para comprar a SABMiller por 106.000 millones de dólares creará la cervecera más grande del mundo: un gigante intercontinental con el 30% de las ventas globales de cerveza.


El acuerdo está motivado en parte por la necesidad de ambas compañías de defender su participación en los mercados maduros, a medida que los consumidores más jóvenes hacen a un lado las grandes marcas y optan por cervezas artesanales; sin embargo, quizá lo más importante es que le ofrece a AB InBev acceso a la última gran frontera de crecimiento de la industria cervecera: África.

Una investigación realizada por el Deutsche Bank prevé que el 40% del crecimiento de las ganancias en la industria cervecera en el transcurso de la próxima década vendrá de los mercados de África subsahariana; sin embargo, InBev, propietaria de marcas como Budweiser, Corona y Stella Artois, aún no ha establecido un punto de apoyo en la región. En contraste, SABMiller tiene alrededor de 40 marcas en África, y obtiene más o menos un tercio de sus ganancias e ingresos a través de 37 mercados africanos.

"Yo diría que esta es la motivación principal", dice Jonny Forsyth, analista de bebidas globales en Mintel, una compañía de investigación de mercado. "Si buscas crecimiento, África tiene el mayor potencial, aunque desde una base baja... existe una oportunidad enorme de hacer que las personas avancen en las clases de consumidores".

Las cerveceras son las primeras
La fabricación de cerveza ha sido un barómetro para la historia de los bienes de consumo de África. Un continuo crecimiento económico en gran parte del continente ha impulsado un aumento en los ingresos y ha creado una nueva clase media de consumidores con mayores ingresos, lo cual a cambio ha dado lugar a un auge para los fabricantes y vendedores al por menor de bienes de consumo.

En 2012, el Banco Africano de Desarrollo dijo que había 300 millones de personas —alrededor del 30% de la población total del continente— en una clase de consumidores que gasta entre 2 y 20 dólares por día. Aunque esto no es mucho según los estándares de Europa o Norteamérica, sigue creciendo, lo que crea un mercado convincente para los fabricantes de bienes de consumo y para los minoristas que estén dispuestos a hacer inversiones a largo plazo.

SABMiller, junto a las compañías de bebidas Heineken y Diageo, han sido algunos de los voceros más abiertos de la historia de crecimiento de África.

"Las compañías cerveceras realmente son las primeras en la inversión de mercado fronterizo", dice Anna Rosenberg, líder de práctica para África subsahariana de la empresa de consultoría Frontier Strategy Group. "Ellos se encuentran en el corazón de qué es lo que hace atractivos a los mercados africanos: productos de bajo valor en volúmenes altos".


Desarrollo en los mercados locales
La localización ha sido una parte importante de la estrategia de las cerveceras, dice Rosenberg. En lugar de depender de bebidas importadas, ellos han creado o ampliado marcas locales, como la icónica cerveza Tusker de Kenia, fabricada por la filial de Diageo East Africa Breweries, y la cerveza White Bull de SABMiller, la cual se convirtió en un símbolo de independencia en Sudán del Sur.

SABMiller y Diageo han creado cervezas utilizando yuca y sorgo —productos locales muy conocidos— en lugar de la cebada importada, lo que reduce sus costos y les permite comprar productos de granjeros del área. Esto, a cambio, los ayudó a bajar el precio de sus marcas y a competir con cervezas económicas, locales y de baja calidad.

Estos consumidores de menores ingresos se han convertido en un importante campo de batalla, y la competencia entre las fábricas de cerveza se ha empezado a intensificar, particularmente en los mercados más grandes.

Nigeria, con una economía de 520.000 millones de dólares y una población de 180 millones de habitantes, el 70% de quienes tienen menos de 30 años, es el mercado de crecimiento más importante en África para las compañías de bienes de consumo. La participación de mercado dominante de Heineken en el país se ha visto afectada gradualmente por la estrategia de SABMiller de enfocarse en áreas rurales con cervezas locales de bajo costo, según Lanre Akinlagun, propietaria de Drinks.ng, un distribuidor con sede en Lagos.

Akinlagun dice que las cervezas de primera calidad están perdiendo en el extremo superior del mercado frente a una creciente cultura de alcoholes y vinos en áreas urbanas, y en el extremo inferior, frente a cervezas más nuevas y económicas. El año pasado, Heineken fusionó a sus dos filiales nigerianas —Nigerian Breweries Ltd., la cual produce la cerveza líder del mercado Star Lager, y a Consolidated Breweries Ltd.— el año pasado para tratar de reducir costos y volverse más competitiva.

El enfoque de SABMiller de enfocarse en consumidores rurales de bajos ingresos les permitió superar a sus rivales, y los obligó a cambiar de estrategia, según Akinlagun.

"SABMiller básicamente enfrentó a estos sujetos desde afuera", dice, "y está funcionando".